KI-Kennzeichnungspflicht: Was für Fotografen wirklich gilt

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 des EU AI Act. Seitdem hält sich hartnäckig der Satz: Sobald KI im Spiel war, muss KI drauf. Das stimmt so nicht.

Die meisten KI-Funktionen, die du im Alltag benutzt, sind nicht kennzeichnungspflichtig. Und das ist kein Detail, sondern der Kern der ganzen Sache: Der AI Act ist kein Gesetz gegen Bildmanipulation. Er ist ein Gesetz über den Einsatz von KI-Systemen. Das klingt ähnlich, führt aber zu völlig anderen Ergebnissen – wie du gleich sehen wirst.

Der Gesetzestext unterscheidet zwei Rollen, und ich würde schätzen, dass 90 Prozent der Verwirrung da draußen daher kommt, dass beide in einen Topf geworfen werden.

Anbieter sind die Unternehmen, die KI unternehmerisch zur Verfügung stellen – Adobe, Skylum, Topaz, Evoto, OpenAI und wie sie alle heißen. Ihre Pflicht: Inhalte maschinenlesbar kennzeichnen, über Wasserzeichen, Herkunftsdaten, Metadaten. Das gilt allerdings erst ab Dezember 2026. Deshalb rühren sich viele Hersteller gerade noch nicht – sie haben schlicht Schonfrist.

Du und ich sind Betreiber. Und wir sind seit dem 2. August in der Pflicht. Es gibt also Dinge, um die du dich nicht kümmern musst, weil sie Herstellersache sind. Und es gibt Dinge, die musst du selbst kennzeichnen.

Was der Hersteller maschinenlesbar hinterlegt, entbindet dich nicht. Du hast eine eigene Pflicht.

Fangen wir mit dem an, was Entwarnung verdient. KI-Masken, automatische Motivauswahl, Freistellhilfe, Entrauschen, Schärfen, Objektivkorrekturen, Sensorfleckenentfernung – all das ist nicht kennzeichnungspflichtig.

Die EU-Kommission nennt in ihren Leitlinien ausdrücklich Rauschminderung, moderate Farbkorrekturen, kleineren Beschnitt, Formatwandlung, technische Komprimierung, das Entfernen roter Augen und die Korrektur von Sensorflecken als Standardbearbeitung. Nicht labelpflichtig.

Ein Beispiel, an dem es besonders gut klickt: Du lässt dir in Lightroom den Himmel per KI auswählen. Was du bekommst, ist eine Maske – ein Hilfsmittel. Die Veränderung selbst machst du über Regler, und die arbeiten nicht generativ. Das ist keine Kennzeichnungspflicht.

Dasselbe gilt für das, was dein Smartphone dauernd tut: Nachtmodus, Rauschunterdrückung, Motiverkennung. Solange die Szene die Szene bleibt, ist es Standardbearbeitung.

Die Grenze verläuft nicht zwischen Kamera und Rechner. Sie verläuft zwischen Aufzeichnen und Erzählen.

Jetzt wird es interessant. Stell dir eine Straßenaufnahme vor: Gebäude links und rechts, auf dem Boden etwas Müll, hinten ein Mülleimer. Du nimmst das Entfernen-Werkzeug und räumst auf. Kennzeichnungspflichtig? In der Regel nein – solange das Entfernte die Aussage der Szene nicht verändert. Der Fokus liegt auf der Architektur, der Müll ist Beiwerk.

Jetzt dieselbe Aufnahme, aber als Dokumentation von Umweltverschmutzung. Entfernst du hier den Schmutz, veränderst du die Kernaussage des Bildes. Anderes Bild, anderer Kontext, andere Rechtslage.

Die finale Fassung der Leitlinien stellt genau darauf ab: Verändert die Bearbeitung Bedeutung und Substanz des Inhalts? Hintergrunddetails und entfernte Passanten werden dort ausdrücklich als unkritisch genannt – es sei denn, die belebte Straße ist gerade die Aussage.

Und zwei Regeln, die ich immer wieder lese und die es nicht gibt: Es gibt keine Prozentgrenze, ab der etwas relevant wird. Und es gibt keine Trennung nach Vordergrund und Hintergrund, bei der du hinten machen kannst, was du willst. Es zählt immer das Verhältnis zur Kernaussage.

Was sagt dein Bild aus? Und in welchem Kontext veröffentlichst du es? Text und Bild spielen hier plötzlich zusammen.

Hier wird es absurd, und ich finde, man muss das offen aussprechen. Entfernst du den Schmutz aus dem Umweltbild mit einem generativen Werkzeug, bist du kennzeichnungspflichtig. Entfernst du exakt denselben Schmutz mit Kopierstempel oder Reparaturpinsel, bist du es nicht – obwohl das Ergebnis identisch aussieht und die Täuschung dieselbe wäre.

Es geht eben nicht um den Schutz der Bildaussage. Es geht ausschließlich um die Frage, ob ein KI-System im Einsatz war.

Noch feiner: Du darfst den Müll per KI auswählen. Füllst du die Auswahl generativ, kommst du in die Kennzeichnung. Füllst du sie inhaltsbasiert, nicht. Was dich übrigens nicht vor dem Täuschungsvorwurf schützt – das ist eine andere Baustelle.

Genau an dieser Stelle wird das klassische Handwerk der Bildbearbeitung wieder wertvoll. Nicht aus Nostalgie, sondern weil es dir Wege offenhält.

Ein Compositing, das du komplett von Hand baust, kann so täuschend echt sein wie ein KI-Bild – und ist trotzdem nicht kennzeichnungspflichtig.

Deepfakes sind eindeutig kennzeichnungspflichtig. Nur: Fast alle unterschätzen, was darunter fällt. Es geht nämlich nicht nur um Prominente und Gesichter.

Artikel 3 Nummer 60 liefert drei Kriterien. Erstens Ähnlichkeit: Der Inhalt ähnelt einer Person, einem Gegenstand, einem Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis. Zweitens Existenz: Das Gezeigte existiert, könnte plausibel existieren oder könnte plausibel existiert haben. Drittens Echtheitsanschein: Jemand könnte es fälschlich für authentisch halten.

Dreimal Ja heißt Deepfake. Zweimal Ja heißt: genau prüfen. Schreib dir diese drei Punkte auf.

Wichtig: Eine Täuschungsabsicht ist keine Voraussetzung. Es geht um Wirkung, nicht um Vorsatz. Und es braucht keine reale Vorlage – Kriterium zwei sagt könnte plausibel existieren. Jede generierte Person fällt darunter.

Konkret betrifft das generierte Modelle in Kampagnen, erfundene Mitarbeiterfotos auf Teamseiten, das erfundene Ferienhaus, den fiktiven Kunden als Testimonial. Und zwei Beispiele nennt die Kommission selbst: ein per KI erzeugtes Gesicht in einem echten Foto – auch wenn du jemanden nur nachträglich zum Lächeln bringst – und die per KI möblierte leere Wohnung im Immobilienexposé.

Fantasie bleibt weitgehend frei: Der Drache über dem Kölner Dom ist als Fantasie erkennbar. Der Dinosaurier im Museum dagegen könnte plausibel so existieren – und schon bist du wieder im Grenzbereich.

Wer für Makler fotografiert, sollte seinen Workflow jetzt prüfen. Die virtuell möblierte Wohnung trifft Kriterium zwei mitten ins Herz.

Wenn du kennzeichnen musst, dann reicht vieles nicht, was gern vorgeschlagen wird: Metadaten reichen nicht, EXIF reicht nicht, Content Credentials reichen nicht, ein HTML-Attribut reicht nicht, ein Satz im Impressum reicht nicht.

Vier Punkte gelten. Erstens: Beim ersten Kontakt muss die Kennzeichnung sichtbar sein, nicht erst nach einem Klick. Zweitens: ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar – für Menschen, nicht für Maschinen. Drittens: immer einem einzelnen Bild zugeordnet. Ein Sammelhinweis im Profil zählt nicht. Viertens – und das ist mein persönlicher Rat, strenger als die Quellen es zwingend hergeben: Die Kennzeichnung sollte Teilen und Herunterladen überleben. Ein Overlay auf der Website lässt sich über den Quellcode umgehen. Pack das Label aufs Bild. Dann bist du auf der sicheren Seite.

Die EU-Kommission stellt dafür drei Icons bereit: AI generated, AI modified und ein Basic-Icon für eigene Textkombinationen.

Und ein Praxistipp: Ein bloßes „mit KI erstellt“ reicht in der Regel nicht. Benenne, was verändert wurde. Virtuelle Möblierung, der Raum ist unmöbliert. KI-generiertes Modell, keine reale Person. Himmel ersetzt. Je konkreter, desto besser schützt es dich.

Auf den ersten Blick – nicht auf den ersten Klick.

Ist ein Deepfake Teil eines künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, schrumpft die Pflicht. Sie verschwindet nicht – sie fällt milder aus.

Zwei Missverständnisse dazu: Es befreit dich nicht. Und Werbung fällt nicht darunter. Die finalen Leitlinien ordnen die meisten Werbebeispiele ausdrücklich nicht der abgeschwächten Regelung zu. Wer eine Kampagne als kreatives Werk verbucht, liegt in der Regel falsch.

Staub entfernen und freistellen – unkritisch. Aber sobald du per KI Farbe, Ausstattung, Größe oder Eigenschaften veränderst, wird es heikel.

Eine Farbvariante digital anzupassen ist üblich – vorausgesetzt, die Variante wird tatsächlich angeboten. Problematisch wird es bei nicht verfügbaren Varianten, bei ergänzendem Zubehör außerhalb des Lieferumfangs, bei erfundenen Funktionen und abweichenden Proportionen.

Und hier der Punkt, den ich in fast keiner Berichterstattung finde: Ein KI-Hinweis macht irreführende Bilder nicht legal. Kaufen Kunden aufgrund eines Bildes etwas, das anders aussieht, reden wir zusätzlich über das UWG. Ehrlich gesagt hätte ich als Produktfotograf davor mehr Respekt als vor der KI-Kennzeichnung.

Auch hier wird viel durcheinandergeworfen. Die Grenze verläuft nicht zwischen Hobby und Profi, sondern zwischen persönlicher und beruflicher Nutzung. Die Verordnung nimmt die ausschließlich persönliche, nicht berufliche Nutzung ausdrücklich aus – sogar dann, wenn dabei Deepfakes entstehen. Ich finde das ehrlich gesagt nicht zu Ende gedacht, aber so ist der Stand.

Entscheidend ist die Absicht. Ein Account ohne Shop, ohne Shootings, ohne Affiliates, ohne Kooperationen ist privat. Sobald du Shootings, Bilder, Presets oder Workshops verkaufst oder auch nur anbahnst, bist du Betreiber. Und dann bist du in der Pflicht – ganz ohne Gewerbeschein.

Heikel wird es hier: Wenn dein Instagram-Profil dein Portfolio ist, verkaufst du dort zwar nichts direkt, bietest aber etwas kommerziell an. Du bist Betreiber. Genauso der Hobbyfotograf, der eine Hochzeit bezahlt fotografiert und die Bilder veröffentlicht.

Sobald die kleinste gewerbliche Absicht dahintersteht, bist du in der Pflicht.

In der Praxis fallen Aufnahme, Bearbeitung und Veröffentlichung oft auseinander. Wer haftet dann? Die Zurechnung folgt nicht der Kamera, sondern der Frage, unter wessen Autorität das KI-System eingesetzt wurde.

Ein Angestellter ist nicht Betreiber. Wer für eine Agentur retuschiert, handelt unter deren Autorität – die Agentur erfüllt die Pflichten. Das gilt auch für Freiberufler auf Rechnung. Bist du dagegen im eigenen Namen unterwegs, bist du selbst Betreiber.

Mein Rat für die Praxis: Liefere ein kurzes Bearbeitungsprotokoll mit. Welche Werkzeuge, welche Eingriffe, welche Kennzeichnung du empfiehlst. Und kläre vorher mit dem Kunden, ob KI überhaupt eingesetzt werden darf. Will er kein Label auf dem Bild, musst du eben von Hand arbeiten.

Und noch etwas, das viele übersehen: Auch wenn das fertige Bild danach nur im privaten Wohnzimmer hängt – wenn du es als Dienstleistung erstellt hast, greift die Pflicht.

Adobes Content Credentials sind eine Herkunftsdokumentation – manipulationssicher, kryptografisch signiert, teils in der Cloud gesichert. Das ist technisch stark und nützlich.

Aber sie sind keine Kennzeichnung im Sinne von Artikel 50. Der verlangt einen sichtbaren Hinweis für den Betrachter. Content Credentials ersetzen das nicht.

Zwei Warnungen dazu: Fehlende Content Credentials beweisen nicht, dass keine KI im Spiel war – Dateien können aus anderen Programmen stammen. Und ein signiertes Bild ist kein wahres Bild. Sie belegen die Entstehung, nicht den Wahrheitsgehalt.

Trennen wir sauber: Jemand verklagt dich, oder eine Behörde prüft. Zwei verschiedene Dinge. Und im deutschen Zivilrecht gilt nicht, dass du bei einer Beschuldigung automatisch deine Unschuld beweisen musst. Grundsätzlich trägt jede Partei die Beweislast für die Tatsachen, aus denen sie für sich günstige Rechtsfolgen herleitet.

In der Praxis zählt die Gesamtheit, nicht ein Wunderbeweismittel. Und genau deshalb ist Dokumentation goldwert: Aufnahmeserie, RAW-Dateien mit Kameradaten, EXIF, Lightroom-Katalog, Photoshop-Datei mit Ebenen, Bearbeitungsverlauf, Backups.

Aber jetzt die Entwarnung, weil ich das oft falsch gelesen habe: Es gibt keine Archivierungspflicht für RAW-Dateien. Eine fehlende RAW macht dein Bild nicht KI-generiert, und eine vorhandene macht es nicht automatisch authentisch – auch eine RAW kann nachträglich manipuliert werden. Archiviere deine Originale, aber aus Vernunft, nicht aus Angst vor Brüssel.

Auch hier kursiert Falsches. Du musst ältere Bilder nicht rückwirkend kennzeichnen.

Die finale Fassung der Leitlinien stellt auf das Erzeugungsdatum ab – das hat sich gegenüber dem Entwurf geändert. Veröffentlichst du ein Bild aus dem Februar jetzt erneut im exakt gleichen Kontext, bist du nicht automatisch kennzeichnungspflichtig.

Zwei Ausnahmen: Bearbeitest du dasselbe Bild jetzt erneut mit KI, musst du kennzeichnen. Und veröffentlichst du es in einem völlig neuen Kontext, prüfe neu.

Seit dem 29. Juli gilt in Deutschland das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz. Zuständig ist die Bundesnetzagentur als Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle.

Dass die jetzt systematisch durchs Netz geht und Bilder prüft, halte ich für unrealistisch – dafür müsste sie mehr Menschen einstellen, als täglich Bilder veröffentlicht werden. Deutlich realistischer finde ich den Wettbewerbsweg: Kollegen und Agenturen, die sich wirtschaftlich benachteiligt fühlen, weil jemand ungekennzeichnet arbeitet.

Zu den Bußgeldern: Artikel 50 nennt bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes. Die oft zitierten 35 Millionen beziehungsweise 7 Prozent gehören in einen anderen Rahmen – verbotene KI-Praktiken. Bei kleineren Unternehmen greift die Verhältnismäßigkeit. Trotzdem: Auch ein Bruchteil davon wäre für die meisten von uns der Ruin.

Hab keine Angst vor jeder Funktion, an der AI steht. Entrauschen, automatisch maskieren, freistellen – das meiste davon ist unkritisch.

Kenne die Unterschiede. Generatives Füllen ist nicht der neue Kopierstempel. Lerne, mit Bildaussage umzugehen: Was erzählt dein Bild, und verändert KI diese Geschichte? Dokumentiere deinen Entstehungsweg, damit du im Konfliktfall etwas in der Hand hast.

Und ein Nebeneffekt, über den kaum jemand spricht: Wer das Falsche markiert, beglaubigt stillschweigend alles Unmarkierte. Eine Galerie, in der nur ein Bild gekennzeichnet ist, kann den Eindruck erwecken, bei den anderen sei das Label schlicht vergessen worden.

Achte außerdem auf Plattform-Zuschnitte. Wenn Instagram morgen seine Anzeigeformate ändert, wandert dein sorgfältig platziertes Label möglicherweise aus dem sichtbaren Bereich.

Zum Schluss: Nimm den AI Act als Mindestanforderung, nicht als Berufsethos. Eine Verordnung, die über alle Branchen geht, kann nicht so tief in unser Handwerk hineinreichen, dass wir uns abgeholt fühlen. Das müssen wir selbst tun.

Hör auf zu verschleiern. Die beste Position ist nicht zu behaupten, ein Bild sei echt – sondern zeigen zu können, wie es entstanden ist.